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双11“吃土季”,小程序将成大赢家?

已进入第十个年头的Double 11正面临一场前所未有的关于是提高还是降低消费的辩论考验。主要的电子商务公司正在尽其所能,要么将战线延伸到三线和四线城市,要么开始大力推进提前堵车。一方面是国内经济环境的下行压力,另一方面是消费者“争取更多”的廉价消费观念的兴起。双十一电子商务公司的生活似乎并不容易。如何在消费结构的变化中抓住机遇,是企业和品牌值得思考的问题。

去年,由于微信生态的巨大流量,第一个双11参与小项目取得了巨大成功。一年后,小程序的电子商务生态变得更加完美。小项目今年能再次突破11倍吗?

传统电子商务的消费退化

社交电子商务的消费升级

2009年,接管苦苦挣扎的淘宝商城的张勇,可能没有想到阿里亲自开创的第一个双11,会在未来9年写入中国电子商务商家的“教科书”,从5000万到1000亿GMV不等。这个被塑造成中国风格的“黑色五人”购物节让网上购物渗透成千上万的家庭,也让电子商务企业家如雨后春笋般涌现。

作为“双十一之父”,张勇觉得“每年都有意想不到的困难和崩溃的时候”。然而,技术、客户服务、供应链和物流不能阻止阿里人彻夜不眠。真正的考验来自京东和其他接连不断的“闯入者”,以及他们能否继续抓住消费者的流向和心。

这种紧急的危机感始于2015年,当时天猫双人11首次变成了电视购物派对。颇具戏剧性的是,阿里在节日前被JD.com告上国家工商行政管理局,理由是商人double 11被迫“选择一两个”扰乱市场秩序。比争夺商家更激烈的是交通竞争,“看手机、看电视和购物”。这是张勇在预测消费者行为已经完全转向移动终端后制定的“多屏幕互动多场景购物”策略。

当“猫狗大战”全面展开时,微信(社交电子商务)的一股新力量正在悄然崛起。出生于20世纪80年代的黄征于2015年创立了拼写商品公司,拼写商品公司的前身,并开始编织他的社交电子商务梦想。孙陶勇,也是80后,在2015年已经探索了微信第三方开发和微信营销两年。当年,他创办的魏梦通过销售微信公众号电子商务软件,为中小商家创造了1.14亿元的收入。

“如果移动互联网分为上半年和下半年,上半年将被传统电子商务所主导,下半年将是社会电子商务的舞台。”微信创始人兼首席执行官孙陶勇对此深受感动。他说,社交电子商务的快速发展与微信有很大关系。超过10亿的月用户和基于熟人关系的社会共享裂变彻底颠覆了传统电子商务的中心地位。

在过去的五年里,微亿见证了微信的崛起,也见证了社交电子商务公司在微信中变得更加强大和标准化。越来越多的商家加入了由第三方服务提供商(如微亿)提供解决方案的社交电子商务公司。

今年夏天,黄征带领平托在美国上市。一家社交公司3年内3亿用户的增长刺激了传统电子商务最敏感的神经,阿里、京东等主要玩家纷纷进入市场,在社交电子商务领域正面交锋。据相关机构预测,2018年中国社会电子商务市场规模预计将达到1139.778亿元,比2017年增长66.73%。可以说,社会电子商务是未来电子商务最重要的增量市场。

根据电子商务行业分析师龚金辉的说法,是人们的消费观念和习惯与电子商务战场同时改变。在过去的几年里,消费者大多追求高品质、高情调和大品牌,甚至通过品牌展示自己的品味和风格

一位负责商户运营的人士坦言,多年来,在电子商务平台上,double 11的销量一直被几个全年占据榜单的品牌店铺占据。充其量,中小型商人只和他们一起经营。相比之下,群体竞争和讨价还价等社交游戏更有可能导致分裂和蔓延。在微信上赚取双倍11的尝试可能会给我们带来意想不到的收获。

从应用到离线商店,double 11不再局限于电子商务平台,现在有了一个额外的战地小程序。这种现象去年开始在double 11中形成:京东、品多、木须街、伟品等电子商务公司用微信小程序开辟了第二战场,利用真实数据和不同的社交游戏开启了属于小程序的社交电子商务的第一年。

然而,小项目在中小企业中的推广并不顺利。26岁的陈骁已经在魏梦销售小项目一年多了。他平均每周打几百个电话寻找潜在客户,然后在家拜访他们。“起初,许多客户听说我们正在开发小型程序,立即表示不感兴趣,并挂断了电话。然而,今年的情况比去年好,很明显,客户对小项目越来越感兴趣。客户更关心的是如何做小程序,而不是是否做小程序。”

截至今年7月,微信小程序已经每天打开四次,其中54%是主动访问。小应用程序的总数超过100万。小程序已经从最初推出的小透明度发展到现在的庞然大物。小程序成功赢得了用户和企业的绝对信任。

以2018年为分界线,孙陶勇认为,如果中国电子商务公司在前十年关注Alibaba.com,微信小程序是未来十年最有希望的。对于中小型企业来说,这个小应用程序有几十个入口,与传统的电子商务平台相比,它有更多的流量和更低的客户获取成本。在第三方服务提供商的帮助下,长尾市场上越来越多的中小企业将加入小型项目阵营。

今年,不仅京东和其他平台玩家,还有许多品牌商家分散在小程序的舞台上。一些商家已经在微信上发布了双11活动。例如,互联网上领先的零食品牌“草本口味”已经将double 11的大促销活动引入了小项目商城。用户还可以在小项目中参与双倍11的草本口味优惠促销。据了解,今年8月,柏草伟通过与魏梦的合作进入了小程序电子商务领域。负责人表示,微信每月拥有超过10亿用户,高于传统电子商务。小型项目是一个非常重要的增量市场。

值得注意的是,不仅在线电子商务,餐饮、美容和生活服务等线下业务也开始提前“卡”双倍11流量。例如,北京不可思议置业投资控股集团全资子公司宜兴儿童创建的“乐乐主题公园(Lele Theme Park),推出了双11的“优惠券礼包”活动。在2018年10月20日至11月11日期间收到卡的用户将获得320元的优惠券,以刺激他们在double 11店的消费。从网上购物到网上和网下参与,经过10年的发展,双11已经成为网上和网下流量集中爆发的缩影,寄生在中国商业的毛细血管中。

小节目桥牌

朋友圈进行流量“购物”

当各大电子商务公司都在热情地开展双11促销时,微信朋友圈也在双11中上演一场流量购物大战。许多品牌已经提前推出了双倍11的广告活动。奢侈品牌阿玛尼(Armani)在微信朋友圈登了一则广告,复制了“明星美容化妆大道,发布11.11精选榜单”。为了与消费者互动,选择五款流行产品,增加品牌曝光度,LV、LAMER海蓝宝石之谜、兰蔻、戴森戴森、博斯等大牌也竞相出现在朋友圈。

在双11战争前夕,与淘宝和天猫在应用程序中给你打红包不同,微信朋友圈广告已经开始在微信通讯录中“攻击”你的朋友。“朋友评论”的新功能

在这种争夺社交流量的大趋势下,企业越来越多地投资于社交渠道的推广,尤其是在双11这样不愿意落后的关键营销节点。阿里的老对手 JD.com从2015年到2018年连续四年在微信圈子里投放广告,宣传double 11。去年的JD.com电器有史以来第一次解锁了微信的朋友圈,在巴宾有9亿微信用户。今年,JD.com还推出了几轮双人11交友圈广告。在“消费退化”被频繁提及的时候,京东的“大牌大片1元秒”朋友圈广告文案更加脚踏实地。

随着电子商务对社交流量需求的增加,直接电子商务已经成为腾讯和阿里的焦点。微信不仅开辟了朋友圈广告和小程序,还创造了一种新的电子商务模式,以小程序等为登陆页面,以在线订购为营销手段,允许商家直接在微信的生态链中销售商品。

据腾讯社交广告区域核心服务提供商太阳陶勇称,今年美光联盟移动广告平台与腾讯联合举办了几次闭门电子商务行业交流。如何真正利用社会广告的流量价值,在品牌和受众之间建立有效的联系,提高广告转化率,是许多电子商务企业参与会议最关心的问题。以朋友圈广告为例。电子商务企业在朋友圈投放广告。广告可以直接跳转到小程序商品购买的登录页面。用户可以按需购买,有效地改善了购买转型。双11是主要品牌广告的高峰期。微信广告流量普遍紧张。许多大人物已经提前锁定了他们朋友的广告位。就在十一月黄金周过后,许多电子商务客户向魏梦提出了双11的促销需求。从10月到11月中旬,魏梦已经接待了1000多名投放微信广告的电子商务客户。

朋友圈广告领路,小程序桥接电子商务。这个双人11注定是不安分的。小项目为电子商务开启了一个崭新的时代,也给商家带来了新的机遇。今年双11能创造另一个惊喜吗?答案已经在望。

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