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西贝危机暂缓,为什么大家偏爱西贝?

华表示

2月1日,贾公开表示,受疫情影响,西贝400家线下门店基本关闭,仅保留100多家外卖店。据估计,春节前后的月收入损失将在7亿至8亿元之间,而2万多名员工的月支出将在1.5亿元左右。如果疫情得不到有效控制,公司账户上的现金流不会持续三个月。

消息立刻闪现,许多顾客开始支持西贝并为此担忧。就在贾公开“哭穷”的第七天,的1.2亿流动资金贷款被划入西贝餐饮集团。贾表示,西贝尚未度过疫情危机,但只是暂时缓解。

但令人惊讶的是,西贝的“哭穷”活动吸引了一群忠实的品牌粉丝。许多网民说,当疫情结束后,他们必须去吃西贝,并开玩笑说,他们“欠西贝一顿饭”为什么人们更喜欢西贝?西贝做得对吗?今天,我想和你谈谈用户喜欢什么。下面,请欣赏:

点菜的人想享受美味的食物吗?他可能想吃饱了再回去挣钱。

出租车司机想享受旅行吗?他可能想更快地到达公司。

主持会议的人想享受会议吗?他可能希望能够推进这个项目。

洗碗机想享受洗涤吗?他可能想快点刷手机。

因此,用户在日常生活中经常使用的业务通常会出于其他目的而存在。

事实上,西贝在众多餐饮企业中脱颖而出的能力与其更好地解决用户“问题”密切相关。

对许多“选择困难”的病人来说,点菜是个难题。点的菜是否美味,价格是否合理,肉和蔬菜是否搭配得当,这些都是点菜时面临的困难。另一方面,西贝打出“每一道菜都很美味”的口号,提供有限的菜肴选择,不做太多的烹饪,从而降低了赞美他人的难度,改善了用餐体验,赢得了一群粉丝的心。

我们经常受到奥林匹克精神的影响,追求更高、更快、更强。在制定商业计划时,为了使商业更有竞争力,我们总是会无意识地追求更“先进”的东西,如最先进的黑色技术、最神秘的公式、最强大的计算能力、最快的处理速度、最复杂的理论支持等。

这背后隐藏着一种企业心理模式:用户积极而聪明。企业应该成为先进的领导者来帮助用户成长,这样用户才会喜欢和跟随。这个想法今天将受到极大的挑战。

健身是这个城市年轻人的迫切需求。在大城市,健身场所随处可见。与此同时,新体育馆将不断涌现。然而,一段时间后,这些体育馆会逐渐倒塌甚至关闭。大萧条结束后,将会有新的企业家以值得称道的勇气继续开办健身中心。这就像一个死循环。

也是为了健身,一种叫做KEEP的移动互联网产品近年来变得特别流行。KEEP的使用场景允许人们在家里或办公室快速有效地完成一些健身活动。KEEP实际上没有发明任何新的健身理论或锻炼方法。它成功的重要原因是利用用户,而不是改变他们。

传统健身场所最基本的前提是用户必须去那里健身。不管室外风景有多美,或者家里的气氛有多舒适,用户都必须去健身房。这是什么?这是改变。事实上,用户最难改变。即使是好马也必须根据它们的皮毛来进行梳理。更重要的是,人性不是自律的。

KEEP很好。想要锻炼的用户不需要改变自己。KEEP为用户提供了一种在家锻炼的方式。如果你不想离开办公室没关系,只要在办公室保持健康就行了。你喜欢呆在家里没关系。在家保持健康也很好。

今天的用户不再关心他人有多强大,而只关心他们做得有多好。

02这是位置!

brand的工作系统庞大而复杂。自从宝洁公司发明品牌这个词以来,它已经经历了数百年的发展。

企业的品牌工作主要解决两个核心问题:定位和沟通。传统品牌通常注重功效和效益,用“LOGO口号”来影响用户,而广告、活动和宣传是主要的传播方式。在体验经济时代,简单的口号品牌策略已不足以让企业与其竞争对手拉开差距,仅靠企业的“说教”品牌建设无法支撑品牌的市场影响力。

一般来说,如果一个企业想给它的用户带来更多的品牌体验,它需要以一种体验管理的方式来创建和管理与用户相关的各种联系点,以便用户能够留下不可磨灭的品牌印象。良好的沟通不依赖于企业的响亮声音,而是依赖于企业通过良好的用户体验设计在用户中制造煽动者的能力。

在寻找卖点的过程中,作为一名深受摩根士丹利推崇的营销策略师,美国营销大师杰克特劳特用“定位”系统给出了答案。在1969年发表的论文《定位:同质化时代的竞争之道》中,他首次提出了商业中的“定位”概念。2009年,《定位》被美国最具影响力的营销杂志《广告时代》选为“十大专业书籍”。

Positioning Principle用极其简洁的方式解释了一个真理:“商业成功的关键是在顾客心中变得与众不同。这是定位!”

传统品牌定位主要关注某一特定领域的特点或优势,主要解释“我是谁”,如“头皮屑专家”、“模特专家”、“健康果汁”、“最佳性价比手机”等。这些都是根据产品或服务的特点和好处来定位的,在产品和服务逐渐普及的时代,这种定位是恰当的。

进入体验经济时代,产品得到了极大的满足,能够解决问题的服务层出不穷。如果品牌仍然以其特点或优势为导向,那么很难与竞争对手保持距离。可以看出,在过去十年中涌现出来的互联网公司通常有很大的业务跨度,涉及娱乐、游戏、金融、信息、电子商务等。其整个产品线的属性已经超越了单一功效的定位。从传统的定位原则来看,现在企业的品牌属性没有得到很好的解释。

独角兽滴滴公司在旅游业中最早的名字是“滴滴出租车”。在其成立三周年之际,它进行了全新的升级,“滴滴出租车”更名为“滴滴出行”。

滴滴公司通过对用户的研究,充分挖掘了旅游场景中的各种需求。从第一辆出租车到后来的快车,专车和免费乘车。最近,它引入了更多的服务,如替代驾驶和班车。

当用户需要一辆高级汽车以自己的身份参加商务活动时,他们可以选择一种特殊的汽车服务。当用户在寻找最实惠的通勤车时,他们可以选择搭便车。当娱乐聚会不能在酒后开车时,代驾司机可以随时加满油……这些服务的引入可以说在各方面都照顾到了用户的脸部和口袋。

与此同时,滴滴打车还努力在路线计算、日程安排、电子支付、地图导航等方面为每个接触点的顾客创造完美的体验。可以说,正是这些体验让滴滴打车渗透到用户的出行场景中,形成了对用户的强大覆盖。

所以在体验经济时代,定位原则仍然有效,但是定位的应用需要升级。今天的品牌应该用某个用户场景占据用户的头脑,品牌应该定位为“我能给你什么场景”。新的工业企业应该采取什么样的用户层面的情景,他们可以提供作为独特的细分市场。这不仅是品牌语境的转换,也是概念的转换。

03 iPhone的品牌口号是什么?

传统的基于利益的定位方法已经逐渐失效,品牌定位正在向情景化发展。品牌元素中的品牌口号是什么?抱歉,他们也失败了。

我已经在很多地方分享了经验,并就这个话题与现场的观众进行了互动。结果非常有趣。

问:第一个问题,海飞丝绸的品牌口号是什么?

A:大约80%的人能准确回答,海飞丝头皮屑专家。

q:第二个问题,

答:很少有人能回答类似的品牌口号。

iPhone不再需要被记住了吗?当然不是,作为一个能够销售超过1亿并且有着良好声誉的单一产品,它必须有一个新的地方让广大用户记住。

在过去,品牌的表现往往取决于标志和口号。消费者记得产品的标志或语言。例如,一个三叉戟标志会立刻让人想起梅赛德斯-奔驰。然而,“不可能什么都不是”很快让阿迪达斯想起了它。

在这个阶段,企业品牌定位必须关注商标是否容易记住,广告语言是否朗朗上口。许多公司在研究上花了很多钱,只是为了在几个句子之间做出选择。

体验经济时代的定位是基于场景的定位,主要是用户联系企业时的体验。随着用户越来越关注自己的生活场景,越来越不关心企业的宣传和说教,这种变化也大大削弱了LOGO和品牌口号的影响力。

以海底捞为例,用户可能不再记得它的品牌口号,但这并不妨碍用户在头脑中对海底捞有非常深刻的记忆。人们把它定义为“热情的服务”和“总是面带微笑、彬彬有礼的服务员”。这些都是用户用餐时的真实体验,而不是海底捞灌输给用户的信息。

商业场景中有很多体验点,不同的用户会得到不同的体验,这带来了另一个好处,即品牌内涵越来越丰富。例如,一个无拘无束、快乐的人,在经历了海底捕捞的热情服务后,会把海底捕捞定义为“热情”;然而,一个内向的人在感受到海底的周到服务后,会把海底定义为“体贴”。在不同感受的用户群中,品牌获得了不同的用户认知,这将更适合这个时代的个性化商业特征。

在体验经济时代,口碑仍然是沟通的核心。每个新企业都希望找到自己的方式来建立声誉。在体验经济时代,用户拥有最终发言权,所以口碑来自体验点的爆炸。

现在的口碑传播不是关于谁的声音最大,广告最多,而是关于让体验点像引擎一样被扔进人群中间,来搅动和爆炸传播,最终让用户帮助你自发地传播它。这个体验点通常是一个小产品或微型服务,具有很强的体验感。

在体验经济时代,品牌意识不再由企业灌输,而是由消费者自己灌输。这意味着品牌经理需要检查整个商业场景,从接触到购买,从被习惯到被抛弃,从信息共享到产品升级,这些接触点的感受是否与品牌的个性一致。只要有不符合品牌个性的接触点,就应该加以改进,否则整体品牌体验和品牌定位将受到严重影响。

04“在问题中寻找杜娘”

成功的品牌个性鲜明。在传统的商业模式下,品牌已经开始有个性的雏形。詹妮弗艾克尔是斯坦福大学的市场学教授。通过她的研究,她发现成功的美国品牌经常通过一些文化特征来展现他们的个性。阿克尔教授举了几个例子:谷歌创造者,推特传播者,苹果大师。

她认为品牌的个性会在一定程度上影响用户对品牌的期望。当用户消费该品牌时,他们会将消费收入与期望值进行比较,以判断该品牌是否“胜任”。然而,在传统商业模式下,这种倾向更加隐蔽,只会影响用户对品牌的印象,但并没有促进用户对品牌的消费。

因为在产品功能严重同质化的互联网时代,企业很难依靠产品的独特属性来占领市场。真正能抓住用户心的是品牌所展示的独特个性。

在互联网时代,用户变得更加情绪化,品牌个性也逐渐浮出水面。通过讨论、信息共享、互动媒体评价等行为,用户开始更加关注

体验管理模式下的品牌需要有“人情味”,品牌应该以美丽的形象存在于用户的身边。在各种点的接触和互动中,用户可以自然地感觉到他们正在与一个真实的人互动,而不是与下面虚幻的东西互动。这里的人物还包括各种拟人化的动物和物体。正如我们常说的,京东和天猫之间的竞争被用户想象成一场猫和狗的战争。

在百度上,我们经常可以看到一些讽刺性的问题。更讽刺的是,这样的问题总能得到正确的回答。

百度鼓励这种无所不知的行为,从服务开发到企业文化。当用户找不到合适的词语表达时,他们可以向百度求助。当你不会做菜时,你可以求助于百度。如果你有任何疑难杂症,你可以向百度求助。如果你想知道什么,你可以去百度.在这种独特的体验下,百度将给用户留下“无所不知”的品牌个性。因此,我们对百度有一个流行的说法:“如果你有任何问题,找杜娘”。

这是一个非常适合经验思维的方向。塔拉是什么?一千个人有一千种想象,也许是一个女人,也许是一个阿姨,也许是一个助手,也许是一个弟弟。然而,不管它被想象成什么,至少有一件事得到了解释。用户已经将百度视为他们生活的一部分。用户体验中最重要的是场景思维,所以百度的品牌定位很容易让它成为用户生活场景中的一个亲密角色。

成功的品牌体验会给用户带来一种由体验产生的个人联想,如百度的“杜娘”、微软的“萧冰”、360年代的“鲁大师”和招商银行的“小昭”.这种人格化需要通过整体的体验场景来完成,这样用户就愿意在友好的同时倾听和理解品牌。

关于作者:罗浩,着名用户体验创新专家,中国用户体验联盟副秘书长,时代创新体验研究院创始人。

“扩展阅读”

《感性商业》

建议:作者创造性地提出了“体验经济的核心是感性商业理念”的观点,并根据自己10年来在世界500强企业中的服务经验,创造性地总结了体验使能系统“X . BUSY”。虽然“X . BUSY”承担了创新的使命,但它并不主张推倒原有的管理模式,不需要破坏企业现有的管理体系,而是与企业现有的管理逻辑无缝连接,完美地整合了市场调研、业务定位、蓝图规划、产品设计等经典工作环节。帮助企业快速实现从70分到100分的飞跃。

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